Установки и стереотипы в рекламной практике. теория установки в рекламе

Как известно, любая информация, воздействуя на человека, моет создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд, от франц. attitude - положение). Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности.

Действительно, психологи считают, что любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о социально-психологической природе установки. Понимание механизма действия установок облегчается пониманием действия принципа так называемой доминанты.

Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой - устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это есть то самое таинственное "что-то", что мешает или, напротив, заставляет человека предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях.

Считается, что доминанта в своем развитии проходит три стадии:

На первой стадии доминанта возникает под влиянием внутренних химико-биологических процессов, с одной стороны, и внешних раздражителей, с другой стороны. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает самые разные раздражители;

На второй стадии из прежнего множества действующих возбуждений доминанта выбирает группу, которая для нее особенно "интересна", в результате чего образуется условный рефлекс;

На третьей стадии между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь, так что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда содержит определенные сигналы, на которые обязательно реагирует соответствующая доминанта.

Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламной деятельности. Эти свойства следующие:

Устойчивость во времени;

Способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой - подпитываться ими;

В конкретный интервал времен и (минуты, часы, а в некоторых особых случаях - месяцы и годы) господствует одна доминанта;

Доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным разрешением.

Доминанта - объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения, тем не менее, человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.

Исследователи установили, что в потоке, различной и часто противоречивой информации покупатель не выбирает именно ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается хватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им прежде.

Можно говорить о внутреннем конфликте, о возникновении диссонанса в сознании потенциального покупателя, когда его прежние установки и привычные стереотипы покупки вступают в противоречие с обрушивающейся на него информацией. В интересах рекламодателя необходимо, чтобы;

Привязанность к товару потенциального покупателя, как и его предчувствие риска, была достаточна сильна;

Источник информации, вызывающей диссонанс в сознании Покупателя, внушал ему доверие;

Диссонанс возник в благоприятное время, то есть незадолго до и немного после момента важного выбора.

В подобной ситуации психологического дискомфорта каждый старается уменьшить такое нарушение гармонии, чтобы избавиться от связанного с ним состояния напряженности. С этой целью либо избегают информации, которая сеет сомнения, либо отказывают в доверии источнику такой информации, либо прекращают ей доступ, отдавая предпочтение информации противоположного толка, которая не идет вразрез с собственными пожеланиями потребителя. Рекламодатель должен действовать ненавязчиво, стараясь вызвать глубокое доверие покупателя, прилагать все усилия к тому, чтобы не допустить диссонанса или снизить его не только до, но особенно после покупки, когда потребитель наиболее чувствителен ко всему, что может поставить под сомнение его выбор. Именно в этот момент, когда он хочет, чтобы его поддержали в сделанном выборе, одобрили его, потребитель особенно восприимчив ко всякой информации - прямой или косвенной. Он только и хочет, чтобы его убедили, мало того, сейчас он и сам готов убеждать потенциальных покупателей.

Поскольку имеют место желательные и нежелательные доминанты, полезно ознакомиться с психофизиологическими способами коррекции нежелательных доминант. Вот некоторые из них:

Воздействие доминанты существенно ослабляется рационально сублимированной деятельностью, отражающей сущность очага возбуждения;

Запрет, торможение "в лоб", выраженное обычно самоприказами типа "нельзя", "не делай!". Правда, их эффективность считается относительно невысокой;

Переведение необходимых действий в автоматический режим;

Торможение прежней доминанты новой - наиболее эффективная техника.

Формирование новой доминанты в ряде случаев удобно вводить через физиологический механизм, в частности через мышечные действия (совет физиолога И.П. Павлова - "страсть вогнать в мышцы").

Зачастую оказывается эффективным формирование новой доминанты через эмоциональный механизм. Так, американские торговцы автомобилями усаживают потенциального покупателя за руль, дают ему ощутить удобство посадки, запах обивки, послушность систем управления. Практика показывает, что вероятность покупки автомобиля после этого, как правило, возрастает.

По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.

Основные свойства стереотипов:

Способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, по данным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не

пробовали;

В зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически "подсказывают" одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

Стереотип, в отличие от "потребности вообще", обладает выраженной конкретностью.

Стереотипы бывают:

Положительными;

Отрицательными;

Нейтральными. Их еще называют стереотипами "известности,

но безразличия".

Задача рекламиста - выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный - нейтрализовать или ослабить, нейтральный - сделать положительным.

Основные приемы выявления стереотипов:

Обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;

Проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

Прием неоконченного предложения, когда покупатель про-1жает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;

Использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, та или иная фирма. Типичные вопросы, которые при этом задают покупателям:

что эти товары Вам напоминают?

на какие объекты они похожи?

на чьи действия это похоже?

это приятные или неприятные Вам объекты (действия)? и др.;

Построение цепочки действий покупателя: выстраивается цепочка действий покупателя, начиная от стадии «Узнал о товаре» и, заканчивая действием «Сообщил о данном товаре знакомым";

для каждого действия указываются характерные именно для данного покупателя положительные и отрицательные стереотипы; из всех стереотипов отбираются наиболее существенные для постелей и с учетом их делается реклама; прием называется "Что Вам запомнилось...?", «Что Вас удивило...?». Эти вопросы задаются внезапно, внешне отстраненным голосом по поводу ознакомления покупателей с тем или иным товаром или рекламой.

В качестве примера приведем отечественные мифы и стереотипы, связанные с восприятием рекламы в России.

Существует некий универсальный трюк, который нравится всегда всем клиентам. Этот трюк разовый. Главное в рекламе - найти этот сногсшибательный трюк .

Ошибка восприятия здесь состоит в переоценке рекламистом значения слогана (рекламного призыва) или товарного знака. В действительности любая рекламная кампания - это почти всегда система взаимосвязанных стратегий и тактик. "Трюковая реклама", особенно если товары и услуги мало известны потенциальным клиентам, может, как привлечь внимание потребителя, так и отпугнуть. Не случайно профессионалы рекламного дела высокого уровня считают, что успех оригинальной рекламы зависит не от необычайных слов и картинок, а от создания новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок, то есть, новых стереотипов.

Иначе этот тезис можно сформулировать так: в рекламе специалисты все, а шеф - вдвойне. Надо отметить, что ограниченность этого подхода уже очевидна для многих рекламодателей. Сама жизнь показывает, что реклама должна быть нацелена на привлечение потребителя, а не на удовлетворение тщеславия шефа.

На самом деле любая, даже самая качественная, реклама со временем становится назойливо неприятной, а потом ее перестают воспринимать.

Скорее всего, это не так. Даже публикация серий объявлений в различных изданиях и изготовление рекламного буклета фирмы - еще не рекламная кампания. Хотя все же четкой границы между рекламным текстом и рекламными кампаниями не существует. Рекламной кампанией считается система акций с опорой на физиологический, эмоциональный и, конечно, информационный уровень потребителя.

Можно, конечно, но в одном месте и только один раз. Реклама стимулирует сбыт хороших товаров и услуг и ускоряет провал плохих, особенно при небольшой емкости рынка и интенсивном общении потребителей между собой. Считается, что чем выше стоимость покупки, тем ниже вероятность того, что она будет совершена под давлением прямой рекламы.

Специфика России - объективная реальность. Кроме того, реклама на Западе - это многомиллиардные вложения, и все практики тщательно оберегают свои "know how". Механически перенести западные рекламные стратегии в Россию невозможно, да и не нужно, это было бы ошибкой, поскольку экономика переходного периода постсоветской России несопоставима со стабильной в основном экономикой капиталистического Запада.

Похожая информация.

Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд, от франц. attitude – положение). Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности.

Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой – устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это есть то с^мое таинственное «что-то», что мешает или, напротив, заставляет человека предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях.

Считается, что доминанта в своем развитии проходит три стадии:

– на первой стадии доминанта возникает под влиянием внутренних химико-биологических процессов, с одной стороны, и внешних раздражителей, с другой стороны. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает самые разные раздражители;

– на второй стадии из прежнего множества действующих возбуждений доминанта выбирает группу, которая для нее особенно «интересна», в результате чего образуется условный рефлекс;

– на третьей стадии между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь, так что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда содержит определенные сигналы, на которые обязательно реагирует соответствующая доминанта.

– устойчивость во времени;

– способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой – / подпитываться ими;

– в конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых особых случаях – месяцы и годы) господствует одна доминанта;

– доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным разрешением.

Доминанта – объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения, тем не менее человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.

Исследователи установили, что в потоке различной и часто противоречивой информации покупатель не выбирает именно ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им прежде.

– привязанность к товару потенциального покупателя, как и его предчувствие риска, была достаточна сильна;

– источник информации, вызывающей диссонанс в сознании покупателя, внушал ему доверие;

– диссонанс возник в благоприятное время, то есть незадолго до и немного после момента важного выбора.

Рекламодатель должен действовать ненавязчиво, стараясь вызвать глубокое доверие покупателя, прилагать все усилия к тому, чтобы не допустить диссонанса или снизить его не только до, но особенно после покупки, когда потребитель наиболее чувствителен ко всему, что может поставить под сомнение его выбор. Именно в этот момент, когда он хочет, чтобы его поддержали в сделанном выборе, одобрили его, потребитель особенно восприимчив ко всякой информации – прямой или косвенной. Он только и хочет, чтобы его убедили, мало того, сейчас он и сам готов убеждать потенциальных покупателей.

– воздействие доминанты существенно ослабляется рационально сублимированной деятельностью, отражающей сущность очага возбуждения;

– запрет, торможение «в лоб», выраженное обычно самоприказами типа «нельзя», «не делай!». Правда, их эффективность считается относительно невысокой;

– переведение необходимых действий в автоматический режим;

– торможение прежней доминанты новой – наиболее эффективная техника.

Формирование новой доминанты в ряде случаев удобно вводить через физиологический механизм, в частности через мышечные действия (совет физиолога И.П. Павлова – «страсть вогнать в мышцы»).

Основные свойства стереотипов:

– способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, по данным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали;

– в зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

– стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладает выраженной конкретностью.

Стереотипы бывают:

– положительными;

– отрицательными;

– нейтральными. Их еще называют стереотипами «известности, но безразличия». -»

Задача рекламиста – выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия, откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный – нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать положительным.

Основные приемы выявления стереотипов:

– обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;

– проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

– прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;

– использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, та или иная фирма. Типичные вопросы, которые при этом задают покупателям:

что эти товары Вам напоминают?

на какие объекты они похожи?

на чьи действия это похоже?

это приятные или неприятные Вам объекты (действия)? и др.;

– построение цепочки действий покупателя: выстраивается цепочка действий покупателя, начиная от стадии

«Узнал о товаре» и заканчивая действием «Сообщил о данном товаре знакомым»;

для каждого действия указываются характерные именно для данного покупателя положительные и отрицательные стереотипы;

из всех стереотипов отбираются наиболее существенные для покупателей и с учетом их делается реклама;

прием называется «Что Вам запомнилось...?», «Что Вас удивило...?». Эти вопросы задаются внезапно, внешне отстраненным голосом по поводу ознакомления покупателей с тем или иным товаром или рекламой.

В качестве примера приведем отечественные мифы и стереотипы, связанные с восприятием рекламы в России.

Существует некий универсальный трюк, который нравится всегда всем клиентам. Этот трюк разовый. Главное в рекламе– найти этот сногсшибательный трюк. "

Ошибка восприятия здесь состоит в переоценке рекламистом значения слогана (рекламного призыва) или товарного знака. В действительности любая рекламная кампания – это почти всегда система взаимосвязанных стратегий и тактик. «Трюковая реклама», особенно если товары и услуги мало известны потенциальным клиентам, может как привлечь внимание потребителя, так и отпугнуть его. Не случайно профессионалы рекламного дела высокого уровня считают, что успех оригинальной рекламы зависит не от необычайных слов и картинок, а от создания новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок, то есть, новых стереотипов.

Иначе этот тезис можно сформулировать так: в рекламе специалисты все, а шеф – вдвойне. Надо отметить, что ограниченность этого подхода уже очевидна для многих рекламодателей. Сама жизнь показывает, что реклама должна быть нацелена на привлечение потребителя, а не на удовлетворение тщеславия шефа.

Скорее всего это не так. Даже публикация серий объявлений в различных изданиях и изготовление рекламного буклета фирмы – еще не рекламная кампания. Хотя все же четкой границы между рекламным текстом и рекламными кампаниями не существует. Рекламной кампанией считается система акций с опорой на физиологический, эмоциональный и, конечно, информационный уровень потребителя.

Специфика России – объективная реальность. Кроме того, реклама на Западе – это многомиллиардные вложения, и все практики тщательно оберегают свои «know how». Механически перенести западные рекламные стратегии в Россию невозможно, да и не нужно, это было бы ошибкой, поскольку экономика переходного периода постсоветской России несопоставима со стабильной в основном экономикой капиталистического Запада.

установки и стереотипы в рекламной практике

Любая информация, воздействуя на человека, способна создать у него социально-психологическую установку (аттитьюд).

Установка — внутренняя готовность к каким-либо действиям.

Формирование установки может происходить под влиянием извне. В этом случае она приравнивается к потребности.

Любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Принцип установки основывается на принципе доминанты .

Деятельность человека определяется доминантой - устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь (по механизму условного рефлекса), так что раздражитель будет вызывать и подкреплять его. Внешняя среда содержит определённые сигналы, на которые обязательно реагирует соответствующая доминанта.

Свойства доминантного очага обладают рядом свойств, которые учитываются в рекламной практике:

Устойчивость во времени.
Способность притягивать из внешней среды определённые стимулы и подпитываться ими.
В конкретный интервал времени (минуты, часы и даже в некоторых случаях месяцы и годы) господствует одна доминанта.
Доминанта резко расслабляется в связи с её естественным разрешением.

Воспринимая поступающую из внешней среды неоднородную и противоречивую информацию, человек склонен воспринимать ту информацию, которая подтверждает его привычки, представления, установки, стереотипы и не противоречит выбору, сделанному ранее.

У человека возникает когнитивный диссонанс между поступающей извне информацией и привычными установками и стереотипами.

Когда у потребителя возникает диссонанс между его обычным покупательским поведением и новой информацией он стремится избавиться от возникшего дискомфорта и предпринимает следующие действия:

Избегает диссонирующий информации.
Отказывает в доверии к источнику данной информации.
Прекращает доступ диссонирующей информации, отдавая предпочтения информации противоположного толка, которая не вступает в противоречие с привычным поведением.

Запрет, торможение «в лоб», обычно выраженное приказами типа «нельзя», «не делай». Эффективность невелика.
Переведение необходимых действий в автоматический режим.
Торможение прежней доминанты новой. Наиболее эффективная техника.

Выработка новых доминант осуществляется посредством информационного, эмоционального и физиологического воздействия. Информационное воздействие наименее эффективное.

Пр. «Курение вредит вашему здоровью» — не срабатывает даже в среде медицинских работников, где наиболее осведомлены о последствиях курения.

Эмоциональное воздействие более эффективно.

Пр. при продаже автомобилей клиента усаживают в автомобиль, дают ему почувствовать удобство посадки, запах салона, послушность систем управления.

Основные свойства стереотипов:

Способность влиять на принятие решения потребителем, вопреки логике.
Пр. 40% людей отвергающих копчёную рыбу никогда её не пробовали.
В зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы автоматически подсказывают одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым.
Стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладают выраженной конкретностью.

Стереотипы бывают:

положительными;
отрицательными;
нейтральными, стереотип «известности, но безразличия».

В качестве примера приведём отечественные мифы и стереотипы, связанные с восприятием рекламы в России:

Существует некий универсальный трюк, который нравиться всегда всем клиентам. Этот трюк разовый. Главное в рекламе — найти этот сногсшибательный трюк.
Ошибка восприятия здесь состоит в переоценке рекламистом значения слогана или товарного знака. Любая рекламная кампания — это почти всегда система взаимосвязанных стратегий и тактик. Рекламисты — профессионалы высокого уровня считают, что успех оригинальной рекламы зависит не от необычайных слов и картинок, а от создания новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок, т.е. новых стереотипов.
Реклама должна нравиться не клиенту, а рекламодателю, лицу, которое подписывает бумаги на оплату рекламных услуг.
Чем больше рекламы, те лучше. Реклама фирмы должна быть неизменной — так её легче опознать.
В оптимальном варианте реклама должна содержать постоянные, хорошо опознаваемы элементы, но часть из должна периодически видоизменяться. Даже самая хорошая реклама со временем становится назойливо неприятной.
С помощью хорошей рекламы можно стабильно продавать посредственного качества товары и услуги.
Можно, но в одном месте и один раз.
Чем больше затрат, тем лучше реклама.
Эффективность рекламы — это частное от деления результата на затраты. Повысить эффективность рекламы можно тремя способами: повысить результата, снизить затраты или сделать и то и другое одновременно.
Реклама всемогуща.
Реклама важное, но не единственное звено в цепи: производство — маркетинг — реклама — сбыт.

структура потребностей и мотивы

Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять потребности потребителей. Потребности тесно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того потребность нередко осознается в тот момент, когда появляется предмет потребности.

Пр. у домохозяек не было потребности в пылесосах пока они не появились.

человек знает, что с ним происходит, и может это объяснить;
человек отдаёт себе отчёт в своих чувствах, но не может объяснить причину их возникновения;
человек ничего не знает ни о своём состоянии, ни о причинах, его вызвавших.

Второе и третье состояния — область анализа мотивов.

Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями.

Иерархия потребностей человека:

Объективная потребность — потребитель ещё не осознаёт свою потребность в товаре или услуге.
Осознанная потребность — потребитель осознаёт свою потребность в чём-то, но ещё не найден объект потребности.
Поиск вариантов удовлетворения — очень часто выбор определяется случайными фактами, а не рационально.
Пробное потребление.
Оценка результатов — если оценка позитивная, человек становится приверженцем данного товара или услуги.

На каждой стадии — своя стратегия и тактика рекламной кампании. На первой стадии, когда осознанная потребность ещё не сформировалась, необходима длительная, мощная, хорошо продуманная и обычно дорогая реклама, включающая широкий диапазон каналов и методов психологического воздействия.

На стадии поиска вариантов применяется имиджевая реклама .

Классификация мотивов

Эмоциональные мотивы , стремление:
- Приобрести привлекательность.
- Сохранить внимание близких.
- Выделиться из массы себе подобных.
- Вызвать восхищение.
- Быть принятым в определённой среде.
- Преодолеть страх.
- Удовлетворить любопытство.
- Почувствовать себя комфортно.
Рациональные мотивы:
- Низкие цены.
- Долговечность.
- Практичность.
- Экономичность.
Утилитарные мотивы — в первую очередь учитываются эксплуатационные характеристики товара: гарантийный срок, возможность отдать в ремонт и т.д. В рекламе нужно указывать такие характеристики как надёжность, долговечность, удобство эксплуатации и т.д.
Эстетические мотивы — относятся к числу самых сильных и долговечных. В первую очередь оцениваются внешний вид, упаковка, привлекательность формы, возможность гармонировать с другими предметами. В рекламе: «современные дизайнерские решения», «гармония цвета и формы», «благородство линий» и т.д.
Мотивы престижа — товары как индикатор социального статуса, положения в обществе или в определённой социальной группе.
Пр. О. Феофанов (мэтр отечественной рекламы) спросил одного английского миллионера на какой машине он ездит. Он ответил, что на «Ягуаре». «Неужели ты не можешь позволить себе купить «Роллс Ройз»?» Я куплю его, когда меня сделают сэром, а сейчас меня сочтут выскочкой. Через некоторое время его сделали сэром и он купил себе эту машину.
Мотивы уподобления и мотивы моды — использование в рекламе знаменитостей. Потребитель, покупая товар, отождествляет себя со знаменитостью и чувствует себя приобщённым к тому образу жизни, к тому кругу, к которому причисляется знаменитость. Мотив уподобления считается весьма сильным мотивом.
Мотив самоутверждения — в конце 20 века потребление товаров превращается в форму самореализации. В современном обществе индивиды больше не соперничают друг с другом в обладании благами; они самореализуются в своём потреблении, каждый сам по себе. Идёт игра в повышение социального статуса.
Мотивы уподобления и самоутверждения — две противоположности. В рекламе тонко обыгрывается один психологический парадокс. Реклама, представляя потребителю некий товар, апеллирует к инстинкту солидарности. Однако потребитель покупает эту вещь в первую очередь для того, чтобы отличаться от других. Людям по-прежнему хочется того, чего нет у других, и в тоже время абсолютное большинство из них желает только одного — владеть тем, что есть у других. Этим объясняется двойственность рекламы. Реклама активно использует две формулы одновременно: «Покупайте это, потому что оно ни на что не похоже» и «Покупайте это, потому что этим пользуются все». Каждый чувствует себя оригинальным, хотя все похожи друг на друга.
Этой же цели служит употребление в рекламном сообщение обращения «Вы». Это с одной стороны вежливое обращение в единственном лице, т.е. персонализация; с другой стороны это обращение к коллективу во множественном числе. Поэтому рекламное обращение «Вы» целесообразнее обращения «Ты».
Мотивы традиции — обусловлены национально-культурной спецификой различных регионов.

Другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях:

Чувство уверенности.
Надёжность.
Самоудовлетворение.
Творческие наклонности (ремонт, приготовление различных блюд из рекламируемых товаров).
Объекты любви.
Семейные традиции («Добрые старые времена — родное сладкое домашнее вино, которое делала бабушка»).
Бессмертие (в страховании — вы и после смерти будете заботиться о своей семье).
Зависть.
Недоверчивость («Не верите? Позвоните и убедитесь!»).
Лесть («Серьёзные собаки для очень серьёзных людей»).
Просто приобретательство — психологи считают, что страсть к приобретательству естественное свойство для 90% людей.

теория установки в рекламе

Классический пример установки — «иллюзии Шарпантье» : испытуемому предлагали определить какой из двух разных по размеру, но одинаковых по массе шаров тяжелее. Подавляющее большинство респондентов ошиблись. Установка: при разном размере объектов, более тяжёлый должен быть тот, чей размер больше.

Т.об. установка может оказывать достаточно сильное воздействие на восприятие реальности.

Возникновение установок происходит бессознательно, даже если информация, на основе которой она появилась, была осознана. Фиксация установки происходит в основном в результате повторного воздействия установочных стимулов. Установка может возникнуть в результате единственного контакта с объектом, но повторение обеспечивает более сильный и долговременный эффект.

Установка играет существенную роль в процессе принятия решения. По мнению специалистов вследствие действия установки:

Восприятие становится избирательным, из среды выбираются и воспринимаются те объекты, которые соответствуют установке.
Одна и та же среда вызывает различную реакцию вследствие того, что установка делает человека более чувствительным к связанным с ней объектам.
Установка приводит к искажению восприятия.

Особенности восприятия и обработки информации с точки зрения теории установки.

Избирательность восприятия выполняет важную функцию — сортирует все импульсы внешней среды и направляет в сознание только те, которые соответствуют различным установкам на восприятие информации. Рекламист может управлять избирательностью. Интерес к информации может зависеть не только от её ценности для потребителя — содержания и формы, но и от числа повторений (при повторении степень воздействия внешних факторов (самого обращения) на отбор информации во многих случаях может стать преобладающей). Исследования показали, что с ростом числа повторений изменяется степень внимания к повторению. Накопленная информация воздействует на восприятие новой, а вся информация из рекламных обращений учитывается при восприятии товара.

Влияние установки распространяется на сферу поведения и выработку положительного отношения к совершённой сделке. Если покупатель увидел знакомый товар, которое долгое время рекламировался (сформировалась сильная установка), то он бессознательно воспроизведёт накопленную информацию об этом объекте и сможет использовать её при выборе поведения в принятии решения о покупке.

Пр. домохозяйкам предлагали одинаковый стиральный порошок, но в упаковках разного цвета. Порошок в жёлтой упаковке посчитали слишком сильным, использовавшие порошок в синей упаковке - слишком мягким. Оптимальным был признан порошок в жёлтых коробках с синими полосами. Подобные результаты были получены в экспериментах с кофе и сигаретами.

В качестве установки можно использовать аргументацию в пользу употребления товара.

Пр. потребителям предлагались как будто 4 сорта пива «Анхойзер-Буш» , которые на самом деле были совершенно одинаковые. Каждый сорт сопровождался различной рекламной информацией. Потребители утверждали, что пробовали различные сорта пива и могут определить разницу между ними.

Кроме объективных аргументов в пользу приобретения товара, весь действенными в рекламе оказываются фразы типа: «новый совершенный вкус», «превосходный шоколад» и т.п., которые направлены на создание установки на благоприятное отношение. После того как потребитель попробует товар и снова встретит информацию о нём, то бессознательно может вспомнить элементы обращения, в том числе и приведённые фразы. Это незначительное отличие может дать ощутимое преимущество товару и выгоду потребителю. Т.об. можно пробудить интерес сначала к восприятию информации, потом к самому товару.

Установка выступает связующим звеном между логическими аргументами о товаре и потребностью человека. Поэтому для обеспечения сбыта невозможно только сформировать сильную установку на восприятие товара. Кроме этого товар должен иметь привлекательный внешний вид и соответствовать потребностям людей.

гипноз рекламы (л.п. гримак)

Среди множества поведенческих стереотипов человека, вытесненных в сферу бессознательного психического, имеются два кардинальных образования, определяющих жизненную устойчивость индивида.

К первому относится постоянно действующее желание жить, осознающееся как первоначальная воля к бытию. Понятно, что в мире, где превосходство добра над злом далеко не очевидно, эта установка должна быть сверхсильной, и потому она носит характер амнезированного гипнотического внушения, погружённого в подсознание.

Второй поведенческий стереотип проявляется желанием иметь нечто необходимое для бытия и представляет собой сильнейшее побуждение к обладанию. Реклама стала необходимым аксессуаром, предваряющим обладание.

Очень важно, что процесс обладания, какой бы характер он не носил, сопровождается положительным подкреплением, т.е. удовольствием. Последнее закрепилось в филогенезе как поощрение за достижение. Поэтому предвосхищаемое удовольствие служит мощным двигателем на пути к любому виду обладания и достижения.

В зависимости от содержания актуализируемых потребностей необходимо различать следующие виды обладаний, получающих неодинаковое отражение в современной рекламе.

Обладание бытиём (переживание здоровья, жизненного тонуса).
Пр. путешествие, спорт, секс, туризм; лекарственные препараты.
Обладание пищей — важнейшая потребность человека, как и любого иного живого существа. Данный вид обладания — наиболее древний — проявляется в виде инкорпорирования — поглощения съедобного продукта. Э. Фромм считает, что существует много других форм инкорпорирования, прямо не связанных с физиологическими потребностями.
«Суть установки, присущей потребительству, — говорит автор, — состоит в стремлении поглотить весь мир. Потребность — это вечный младенец, требующий соски». Это подтверждает такие широко распространённые явления как алкоголизм, наркомания, табакокурение.
Обладание объектом сексуального удовлетворения или символическим заменителем , в том числе изображениями женского (реже мужского) тела — самый распространённый вид удовлетворения вожделений.
Обладание определённым материальным состоянием (имуществом, деньгами, недвижимостью). Именно эту группы составляет подавляющее число потребителей рекламных услуг, для которых обладание является смыслом жизни, а сама реклама — главным приводом их потребления.
Обладание мастерством.
Обладание духовными достижениями.
Рекламу сегодня совершенно не волнует духовные достижения своих клиентов, поскольку именно духовность является главнейшим противником вещизма, обеспечивающего сверхдоходы рекламодателям.
Обладание информацией.

Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд, от франц. attitude - положение). Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности.

Наиболее полно и последовательно исследовал механизм доминанты академик Алексей Алексеевич Ухтомский (1875-1942). Как возникает доминанта? Считается, что доминанта в своем развитии проходит три стадии6.

Первая стадия. Доминанта возникает под влиянием внутренней секреции (например, полового созревания) и внешних раздражителей. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает самые разнообразные раздражители.

Вторая стадия. Это стадия образования условного рефлекса по И.П. Павлову, когда из прежнего множества действующих возбуждений доминанта выбирает группу, которая для нее особенно "интересна", - выборка раздражителя для данной доминанты, в результате чего образуется условный рефлекс.

Третья стадия. Между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь так, что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда целиком поделилась на отдельные предметы, лишь части из которых отвечает определенная доминанта.

· устойчивость во времени;

· способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой - подпитываться ими;

· в конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых особых случаях - месяцы и годы) господствует одна доминанта;

· доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным разрешением.

Доминанта - объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения. Но, в отличие от животных человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.

Можно ли целенаправленно формировать новые доминанты? На этот вопрос современная психофизиология точного ответа не дает. Одно несомненно: доминанта не фатальна и прежде чем, например, проводить серьезную рекламную кампанию, необходимо "расчистить место" - как минимум, попытаться скорректировать прежние доминанты (полностью их затормозить не удается). Известно четыре основных психофизиологических механизма коррекции старых доминант:

· воздействие доминанты существенно ослаблялся рационально сублимированной деятельностью, отражающей сущность очага возбуждения (то есть естественное разрешение доминанты);

· запрет, торможение "в лоб", выраженное обычно самоприказами типа "нельзя", "не делай!". Правда, их эффективность считается относительно невысокой;

· переведение необходимых действий в автоматический режима ("автоматизм");

· торможение прежней доминанты новой - наиболее эффективная техника.

Новые доминанты могут быть выработаны посредством информационного, эмоционального, физиологического воздействия. Считается, что информационное воздействие, как правило, самое слабое. Не случайно предупреждение Минздрава "Курение опасно для вашего здоровья" не срабатывает даже в среде медицинских работников - людей, самых информированных о последствиях курения. Формирование новой доминанты в ряде случаев удобно вводить через физиологический механизм, в частности через мышечные действия (совет физиолога И.П. Павлова - "страсть вогнать в мышцы" - окатиться холодной водой, поколоть дрова, сделать пробежку). Таким образом, принятие решений, интуиция, озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового - с другой, реализуются с помощью единого психофизиологического механизма - принципа доминанты.

Восприятие человеком, в том числе и рекламы, зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющейся у человека доминанты и/или стереотипов. Механизм доминанты, "заряженности" человека некоей мыслью делает процесс восприятия воздействия и принятия решения внешне нелогичным, иррациональным и не описываемым по логической схеме: воздействие реакция.

В конкретной рекламной ситуации доминанта Клиента может либо способствовать, либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную - с точки зрения Рекламиста - доминанту можно затормозить, выработав у Клиента новую. При прочих равных условиях для выработки новой доминанты эффективнее физиологические и эмоциональные воздействия на человека, чем привычные словесно информационные. Так, например, американские торговцы автомобилями знают: если Клиента удалось усадить за руль, дать ему ощутить удобства посадки, запах обивки, почувствовать послушность управления, - вероятность покупки им автомашины возрастает.

В то же время ясно - воздействие на Клиента через эмоциональные и физиологические механизмы сколь желательны Рекламисту, столь часто и недостижимы по моральным и экономическим соображениям.

Основные свойства стереотипов:

· способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, по данным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали;

· в зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически "подсказывают" одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

· стереотип, в отличие от "потребности вообще", обладает выраженной конкретностью. Стереотипы бывают: положительными, отрицательными, нейтральными (их еще называют стереотипами "известности, но безразличия").

Задача рекламиста - выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип - усилить, отрицательный - нейтрализовать или ослабить, нейтральный - сделать положительным.

Основные приемы выявления стереотипов:

· обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;

· проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

· прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;

· использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, та или иная фирма. Типичные вопросы, которые при этом задают покупателям: "Что эти товары Вам напоминают?", "На какие объекты они похожи?", "на чьи действия это похоже?", "Это приятные или неприятные Вам объекты (действия)?" и др.

Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой – устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это есть то самое таинственное «что-то», что мешает или, напротив, заставляет человека предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях.

Вторая стадия. Это стадия образования условного рефлекса по И.П. Павлову, когда из прежнего множества действующих возбуждений доминанта выбирает группу, которая для нее особенно «интересна», – выборка раздражителя для данной доминанты, в результате чего образуется условный рефлекс.

Устойчивость во времени;

Способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой – подпитываться ими;

В конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых особых случаях – месяцы и годы) господствует одна доминанта,

Доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным разрешением.

Доминанта – объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения. Но, в отличие от животных человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.

Можно ли целенаправленно формировать новые доминанты? На этот вопрос современная психофизиология точного ответа не дает. Одно несомненно: доминанта не фатальна и прежде чем, например, проводить серьезную рекламную кампанию, необходимо «расчистить место» – как минимум, попытаться скорректировать прежние доминанты (полностью их затормозить не удается). Известно четыре основных психофизиологических механизма коррекции старых доминант:

Воздействие доминанты существенно ослаблялся рационально сублимированной деятельностью, отражающей сущность очага возбуждения (то есть естественное разрешение доминанты) ;

Запрет, торможение «в лоб», выраженное обычно самоприказами типа «нельзя», «не делай!». Правда, их эффективность считается относительно невысокой;

Переведение необходимых действий в автоматический режима («автоматизм») ;

Торможение прежней доминанты новой – наиболее эффективная техника.

Новые доминанты могут быть выработаны посредством информационного, эмоционального, физиологического воздействия. Считается, что информационное воздействие, как правило, самое слабое. Не случайно предупреждение Минздрава «Курение опасно для вашего здоровья» не срабатывает даже в среде медицинских работников – людей, самых информированных о последствиях курения. Формирование новой доминанты в ряде случаев удобно вводить через физиологический механизм, в частности через мышечные действия (совет физиолога И.П. Павлова – «страсть вогнать в мышцы» – окатиться холодной водой, поколоть дрова, сделать пробежку).

Таким образом, принятие решений, интуиция, озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового – с другой, реализуются с помощью единого психофизиологического механизма – принципа доминанты.

Основные свойства стереотипов:

В зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

Стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладает выраженной конкретностью. Стереотипы бывают: положительными, отрицательными, нейтральными (их еще называют стереотипами «известности, но безразличия»).

Задача рекламиста – выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип – усилить, отрицательный – нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать положительным.

Основные приемы выявления стереотипов.

Обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;

Проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

Прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;

Понравилась статья? Поделитесь ей

Распечатать статью